9599九五至尊手机版FENTY品牌的员工中很多人来自

2020-02-26 12:22 来源:未知

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奢侈品牌的传统游戏规则摇摇欲坠,种种迹象表明,LVMH正在决定“革自己的命”。

曾经,工艺、面料和设计被认为是奢侈品的必要条件,而如今,影响力就是奢侈品

上周五,社交媒体女王、嘻哈女歌手Rihanna与LVMH合作推出的奢侈品牌FENTY在巴黎Lower Marais区首次亮相,在这家为期两周的快闪店发布了第一个时装系列。该系列产品将于5月29日在包括美国和英国等14个国家的品牌官网进行发售,并于年底进入亚洲市场。

作者 | Drizzie

“FENTY”取自Rihanna的全名Robyn Rihanna Fenty,除了此次的女装系列外,未来还可能涉足男装、童装,甚至办公用品、科技产品、家居园艺等领域。首个时装系列线条简洁,以廓型和束腰为标志性设计,将垫肩与高跟尖头凉鞋相结合,打造出现代女性的形象,而快闪店的装修则以FENTY标志性的蓝色为主。FENTY还宣称,品牌将和Louis Vuitton一样不提供产品折扣。

奢侈品牌的传统游戏规则摇摇欲坠,种种迹象表明,LVMH正在决定革自己的命。

不同于Rihanna此前推出的美妆品牌Fenty Beauty和内衣品牌Savage x Fenty,FENTY明确将品牌定位为在巴黎创立的高级时装屋。Rihanna持股49.9%,LVMH持股50.01%,Rihanna担任该品牌的首席执行官兼创意总监,Veronique Gebel则作为执行董事,与Rihanna的造型师Jahleel Weaver合作负责管理日常业务,FENTY品牌的员工中很多人来自LVMH旗下其他品牌。

上周五,社交媒体女王、嘻哈女歌手Rihanna与LVMH合作推出的奢侈品牌FENTY在巴黎Lower Marais区首次亮相,在这家为期两周的快闪店发布了第一个时装系列。该系列产品将于5月29日在包括美国和英国等14个国家的品牌官网进行发售,并于年底进入亚洲市场。

在FENTY正式亮相之前,业界对这个全新奢侈品牌已经予以极大关注。在各个层面上,FENTY都颇具突破意义,它也是LVMH下的一场大赌注。

FENTY取自Rihanna的全名Robyn Rihanna Fenty,除了此次的女装系列外,未来还可能涉足男装、童装,甚至办公用品、科技产品、家居园艺等领域。首个时装系列线条简洁,以廓型和束腰为标志性设计,将垫肩与高跟尖头凉鞋相结合,打造出现代女性的形象,而快闪店的装修则以FENTY标志性的蓝色为主。FENTY还宣称,品牌将和Louis Vuitton一样不提供产品折扣。

时装设计师让位于明星意见领袖

图为FENTY发售的首个系列

在Rihanna宣布推出FENTY后,有分析认为FENTY的本质依然是贩卖明星影响力,而Rihanna只不过是将产品领域从美妆和内衣扩展到成衣上。这样的观点实际上低估了FENTY的野心,LVMH对FENTY的重视说明了一些问题。

图为FENTY位于巴黎Lower Marais区的快闪店

LVMH在各个层面上为FENTY“开了绿灯”。一方面,FENTY是LVMH自1987年创立Christian Lacroix后,第二个从零开始筹备推出的奢侈品牌。LVMH在Bernard Arnault掌舵后便以“收购狂人”著称,注重商业效率,与培育新品牌相比,这个奢侈品巨头对收购和发展成熟品牌更感兴趣。

不同于Rihanna此前推出的美妆品牌Fenty Beauty和内衣品牌Savage x Fenty,FENTY明确将品牌定位为在巴黎创立的高级时装屋。Rihanna持股49.9%,LVMH持股50.01%,Rihanna担任该品牌的首席执行官兼创意总监,Veronique Gebel则作为执行董事,与Rihanna的造型师Jahleel Weaver合作负责管理日常业务,FENTY品牌的员工中很多人来自LVMH旗下其他品牌。

另一方面,FENTY也是LVMH首个与女明星合作推出的奢侈品牌,更是首个任命黑人女性作为创意总监的奢侈品牌。值得关注的是,LVMH核心品牌DIOR在2017年才迎来品牌百年历史上首位女性创意总监Maria Grazia Chiuri。

在FENTY正式亮相之前,业界对这个全新奢侈品牌已经予以极大关注。在各个层面上,FENTY都颇具突破意义,它也是LVMH下的一场大赌注。

推出个人品牌,往往代表奢侈品集团对创意总监的最高信任。相较于为时装设计师推出个人品牌,LVMH选择为严格意义上的“外行人”、歌手Rihanna推出个人品牌,非常值得玩味。即便是自2013年起担任Louis Vuitton女装创意总监的Nicolas Ghesquière,作为与Louis Vuitton合作最为紧密也最得新任的设计师,在多次向媒体表达计划推出个人品牌后也依然未果。

▌时装设计师让位于明星意见领袖

去年5月,Nicolas Ghesquière与Louis Vuitton续约。有消息称,新合约包括了推出个人品牌一项,而LVMH已同意为旗下最核心的品牌Louis Vuitton女装创意总监创立个人品牌提供资金,但发布时间尚不明确。

在Rihanna宣布推出FENTY后,有分析认为FENTY的本质依然是贩卖明星影响力,而Rihanna只不过是将产品领域从美妆和内衣扩展到成衣上。这样的观点实际上低估了FENTY的野心,LVMH对FENTY的重视说明了一些问题。

相比之下,LVMH与Rihanna合作的推进却快得多。去年12月20日,LVMH向Rihanna成立的Project Loud公司注资6000万欧元,疑似为Rihanna将推出的奢侈品牌做准备,其中Rihanna出资2990万欧元,LVMH投资3000万欧元。消息称,该品牌的筹备从去年年中开始。从时间节点上,这与Nicolas Ghesquière续约的时间节点相似,但LVMH显然为FENTY调配了更多集团资源,包括派遣Louis Vuitton和Celine团队人员助阵。

LVMH在各个层面上为FENTY开了绿灯。一方面,FENTY是LVMH自1987年创立Christian Lacroix后,第二个从零开始筹备推出的奢侈品牌。LVMH在Bernard Arnault掌舵后便以收购狂人著称,注重商业效率,与培育新品牌相比,这个奢侈品巨头对收购和发展成熟品牌更感兴趣。

LVMH对Nicolas Ghesquière的相对谨慎与对Rihanna的全力支持形成了鲜明的对比。LVMH也嗅到了明星创意总监的黄金时代正在过去的信号,不再愿意在回报率低、风险大的设计师身上豪掷资本。

另一方面,FENTY也是LVMH首个与女明星合作推出的奢侈品牌,更是首个任命黑人女性作为创意总监的奢侈品牌。值得关注的是,LVMH核心品牌DIOR在2017年才迎来品牌百年历史上首位女性创意总监Maria Grazia Chiuri。

事实上,LVMH曾经一直有为集团旗下创意总监推出个人品牌的惯例,包括在1997年到2013年之间为Louis Vuitton推出成衣系列的Marc Jacobs。目前LVMH依然拥有Marc Jacobs同名品牌,但后者业绩近年来持续低迷,成为了LVMH的业绩包袱。

推出个人品牌,往往代表奢侈品集团对创意总监的最高信任。相较于为时装设计师推出个人品牌,LVMH选择为严格意义上的外行人、歌手Rihanna推出个人品牌,非常值得玩味。即便是自2013年起担任Louis Vuitton女装创意总监的Nicolas Ghesquire,作为与Louis Vuitton合作最为紧密也最得新任的设计师,在多次向媒体表达计划推出个人品牌后也依然未果。

也有分析认为,LVMH在创意总监从旗下核心品牌卸任后,对其个人品牌便不再重视,品牌往往开始走下坡路。1998年至2004年之间担任Celine创意总监的Michael Kors也推出了个人品牌,LVMH持有该品牌股份。不过戏剧化的是,在Michael Kors专注于个人品牌后,LVMH过早出售了Michael Kors股份。

去年5月,Nicolas Ghesquire与Louis Vuitton续约。有消息称,新合约包括了推出个人品牌一项,而LVMH已同意为旗下最核心的品牌Louis Vuitton女装创意总监创立个人品牌提供资金,但发布时间尚不明确。

早前被认为是Nicolas Ghesquière接班人选的Jonathan Anderson,也获得LVMH十足的信任。Jonathan Anderson于2008年创立个人品牌,并从2013年起担任LVMH集团旗下西班牙奢侈品牌Loewe女装创意总监,并对该品牌进行了成功的品牌革新,而LVMH也正是在同年向J.W.Anderson注资。

相比之下,LVMH与Rihanna合作的推进却快得多。去年12月20日,LVMH向Rihanna成立的Project Loud公司注资6000万欧元,疑似为Rihanna将推出的奢侈品牌做准备,其中Rihanna出资2990万欧元,LVMH投资3000万欧元。消息称,该品牌的筹备从去年年中开始。从时间节点上,这与Nicolas Ghesquire续约的时间节点相似,但LVMH显然为FENTY调配了更多集团资源,包括派遣Louis Vuitton和Celine团队人员助阵。

专业性曾被认为是时尚行业的通行证,Marc Jacobs、Raf Simons、Nicolas Ghesquière等明星创意总监一度在奢侈品行业拥有巨大的号召力。但在当下,个人影响力显然已经成为新的通行货币,而掌握更多社会资本的明星位于金字塔顶端,目前Rihanna的Instagram账号已经积累了超过7050万粉丝。

LVMH对Nicolas Ghesquire的相对谨慎与对Rihanna的全力支持形成了鲜明的对比。LVMH也嗅到了明星创意总监的黄金时代正在过去的信号,不再愿意在回报率低、风险大的设计师身上豪掷资本。

根据市场调研集团NPD在2016年对92000名消费者的调查,在1000个名人和2500个各品类品牌中,Rihanna是让人印象最深刻的名人,Rihanna的粉丝购买她商品的意愿是其他明星KOL的3.7倍。

事实上,LVMH曾经一直有为集团旗下创意总监推出个人品牌的惯例,包括在1997年到2013年之间为Louis Vuitton推出成衣系列的Marc Jacobs。目前LVMH依然拥有Marc Jacobs同名品牌,但后者业绩近年来持续低迷,成为了LVMH的业绩包袱。

以往奢侈品牌以明星意见领袖作为媒介的载体,任命明星为广告形象或代言人,通过其影响力来传播设计师创造出来的品牌形象。现在人们显然已经意识到,当明星的影响力高于品牌自身时,将明星直接打造成为品牌,成为上游的内容生产端,可以大大缩短传播链条,加速信息传递的效率。

也有分析认为,LVMH在创意总监从旗下核心品牌卸任后,对其个人品牌便不再重视,品牌往往开始走下坡路。1998年至2004年之间担任Celine创意总监的Michael Kors也推出了个人品牌,LVMH持有该品牌股份。不过戏剧化的是,在Michael Kors专注于个人品牌后,LVMH过早出售了Michael Kors股份。

打造“大众化”的奢侈品牌

早前被认为是Nicolas Ghesquire接班人选的Jonathan Anderson,也获得LVMH十足的信任。Jonathan Anderson于2008年创立个人品牌,并从2013年起担任LVMH集团旗下西班牙奢侈品牌Loewe女装创意总监,并对该品牌进行了成功的品牌革新,而LVMH也正是在同年向J.W. Anderson注资。

FENTY的颠覆性还体现在商业模式上。作为初创品牌,FENTY采用了一系列不同于传统奢侈品牌的销售模式。

专业性曾被认为是时尚行业的通行证,Marc Jacobs、Raf Simons、Nicolas Ghesquire等明星创意总监一度在奢侈品行业拥有巨大的号召力。但在当下,个人影响力显然已经成为新的通行货币,而掌握更多社会资本的明星位于金字塔顶端,目前Rihanna的Instagram账号已经积累了超过7050万粉丝。

首先,FENTY放弃了实体店和百货等第三方渠道,采用直营模式,通过快闪店和品牌官网销售产品,与街头潮牌的Drop式发售模式类似,这也使得FENTY无需支付开设实体门店的成本。Jean-Baptiste Voisin强调,至今还没有任何完全数字化的品牌能在12个月内达到收入5000万欧元的目标,FENTY极有可能成为第一个。Rihanna表示,她并不喜欢等时装秀结束几个月后才能买到当时看中的服装,所以她想尽可能打破常规,并指出这将是时尚产业的未来走向。

根据市场调研集团NPD在2016年对92000名消费者的调查,在1000个名人和2500个各品类品牌中,Rihanna是让人印象最深刻的名人,Rihanna的粉丝购买她商品的意愿是其他明星KOL的3.7倍。

虽然涉足线上销售的奢侈时尚品牌越来越多,但像FENTY这样完全抛弃传统销售方式、采用DTC模式的品牌十分罕见。根据QUARTZ于2018年的调查分析,尽管奢侈时尚品牌在数字化方面进展比较缓慢,但全球最大的三家奢侈品集团LVMH、开云和历峰从DTC渠道获得的收入占年销售额的百分比在近年来都大幅增加。

以往奢侈品牌以明星意见领袖作为媒介的载体,任命明星为广告形象或代言人,通过其影响力来传播设计师创造出来的品牌形象。现在人们显然已经意识到,当明星的影响力高于品牌自身时,将明星直接打造成为品牌,成为上游的内容生产端,可以大大缩短传播链条,加速信息传递的效率。

其次,FENTY放弃了举办时装秀,打破奢侈品牌的季节性,品牌最新系列通过社交媒体发布,而前往快闪店的消费者则能够率先感受系列的实物。实际上,放弃时装秀的行为直接地影响了品牌的设计流程。以往,奢侈品牌需要在时装秀上呈现一系列概念款服饰,其中只有一小部分可以进行量产,而设计团队需要在季节性概念的基础上发展出商业款式,最终在门店售卖。

▌打造大众化的奢侈品牌

而从Rihanna的首个系列来看,该系列传递出强烈的实穿性。白色西装裙与束腰设计结合,基本款牛仔裙侧面加上了开衩设计,粉色西装套装腰部装饰了街头感的腰包,每一个单品似乎都有意将设计感控制在一定范围内,为该系列直接在官网进行销售做好了准备。换言之,品牌创意团队省去了从创作概念款到商业款的一整套流程,避免了不必要的浪费,从而防止消费者因产品在时装秀和店铺中不一致而产生的心理落差,让消费者能够购买到他们在互联网上看到的同款产品。

FENTY的颠覆性还体现在商业模式上。作为初创品牌,FENTY采用了一系列不同于传统奢侈品牌的销售模式。

FENTY传递出了很明显的大众化信号。Rihanna表示,她希望FENTY具有很强的包容性,所以品牌会推出更多尺码,以便让不同体型的消费者都能找到适合的服装。不过目前还没有关于尺码的具体细节。LVMH首席战略官Jean-Baptiste Voisin强调,品牌希望将欧洲的奢侈品传统与美国的包容性结合起来。

首先,FENTY放弃了实体店和百货等第三方渠道,采用直营模式,通过快闪店和品牌官网销售产品,与街头潮牌的Drop式发售模式类似,这也使得FENTY无需支付开设实体门店的成本。Jean-Baptiste Voisin强调,至今还没有任何完全数字化的品牌能在12个月内达到收入5000万欧元的目标,FENTY极有可能成为第一个。Rihanna表示,她并不喜欢等时装秀结束几个月后才能买到当时看中的服装,所以她想尽可能打破常规,并指出这将是时尚产业的未来走向。

奢侈品牌的定义已经发生改变。

虽然涉足线上销售的奢侈时尚品牌越来越多,但像FENTY这样完全抛弃传统销售方式、采用DTC模式的品牌十分罕见。根据QUARTZ于2018年的调查分析,尽管奢侈时尚品牌在数字化方面进展比较缓慢,但全球最大的三家奢侈品集团LVMH、开云和历峰从DTC渠道获得的收入占年销售额的百分比在近年来都大幅增加。

如果说,以往人们用悠久的品牌历史、距离感与神秘感、稀有性、高企的产品价格和体验来定义奢侈品牌。那么如今,这一定义已经发生了剧变。以FENTY为例,LVMH破例为Rihanna推出全新奢侈品牌,意味着品牌历史的悠久与否不再是奢侈品牌的必要前提条件。而随着越来越多品牌在社交媒体提高曝光度,特别是FENTY从创立开始就选择直面消费者的商业模式,可能证明距离感和神秘感开始不再重要,消费者更偏爱亲切感。

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